Im Jahr 2006 veranlassten der Verband der hessischen Apfelwein- und Fruchtsaftkeltereien und die Marketinggesellschaft ‘Gutes aus Hessen’ die Universität Gießen, eine Studie durchzuführen, um den Gründen des Rückgangs des Apfelweinkonsums auf die Schliche zu kommen. Die Situation: Zwischen den Jahren 1995 und 2004 war der Konsum in Hessen um 3 Liter pro Kopf zurückgegangen. Warum? Als Gründe für den Rückgang wurden von den Befragten genannt:

Wunsch nach alkohol- und kalorienarmen Getränken (möglichst mit gesundheitlichem Wert); wenn alkoholische Getränke, würden eher andere, allen voran Bier und Rotwein, gewählt; generell trinken die Hessen weniger Alkohol, weil auch sie immer älter werden, Den jungen Hessen ist Apfelwein zu traditionell, das Image des Apfelweins ist für die Jugend, bzw Nicht-Konsumenten langweilig, Apfelwein ist nicht in deren Bewusstsein; Geschmack der Jungen geht Richtung süßer Mixgetränke.

Als eine dringliche Marketingmaßnahmen wurden damals neben anderen “Modernisierung und Frische” genannt. Das Image eines Produktes hat viel mit dessen Aufmachung zu tun. Betrachtet man sich die Ausstattung handelsüblicher Apfelweine, fallen einem die Adjektive modern und frisch eher nicht ein. Zumeist braune Verbandsflasche, nicht selten handgezeichnetes Etikett, auf dem Bembel, rotbackige Äpfelchen, Apfelweinglas und Brezel prangen. Das ist irgendwie niedlich und liebenswert und vermittelt unmittelbar regionalen Bezug, aber es ist auch schnell muffig, erdschwer, provinziell. Und eigentlich sehen viele Etiketten furchtbar billig aus. Viele, nicht alle. Und das ist schade, denn so wird schon so mancher abgeschreckt, bevor er überhaupt mal einen Schluck probiert hat.

Wer es gern ein bisschen repräsentativer und schicker hat, wem die Optik wichtig ist, vielleicht weil er ein gutes Essen für Gäste zubereiten möchte (für die Gastronomie, zumal die gehobene, gilt das doppelt und dreifach), wird eher nicht so ein braunes Ding auf den Tisch stellen, da mag der Inhalt noch so gut sein. Es gibt zwar mittlerweile Ausnahmen in der Ausstattung, aber die sind selten. Kleine Keltereien, deren Apfelweine in Bordeaux- oder anderen Weinflaschen abgefüllt werden, attraktiv gestaltete Etiketten, Naturkorken – das macht gleich was her. Ob der Inhalt dann auch überzeugt, muss natürlich im Einzelfall herausgefunden werden. Aber der Mensch ist ein Augentier und wird an der attraktiveren Ausstattung sicher mehr Gefallen finden.